猫酷老王|购物中心会员运营干货震撼来袭!

2019/5/8


猫酷科技CEO 王永


在4月长沙购物中心数字化运营分享会中,猫酷科技CEO王永带来了干货满满的会员经营全新的理念和玩法解读,通过一系列的购物中心运营案例,与大家共看数字化运营中的玩法与突破。以下是王总的演讲内容干货——


前言


在开始今天的分享前,我们先来思考两个问题:

◆ 当一个项目采用保底分成的方式,我们是不是要抛弃对销售额的经营,只去关注固定租金?

◆ 对于一个区域型购物中心项目来讲,标志成功最重要的指标是什么?




购物中心用户经营逻辑


中国目前大概有70%的开发商只会考虑租金,所以项目体系内最强势的一般都是招商的人。但事实上,如果一个购物中心没有对销售额的经营,即使现在商户交再多的租金也只是短期行为,无法形成持续的经营。


销售额上不去,谁还会持续给你交租呢?那么销售额从哪里来?必然是客流!然而对于购物中心来说,用户基数是有限的,所以只能通过用户的复购、不断的返场,才能有效提升销售额。


持续的会员经营,产生客流,从而带动销售,促使租金不断上涨,这才是一个良性的循环。




所以猫酷认为销售额来自于你的用户群体,来自于这些群体的复购频次,以及连单率。



(网络配图,与正文内容无关)


原来商场推广最常用的是通过一些社交传播的手段或是场内的大型IP展来吸引更多的客流,但这些客流是否带动了消费,是很难获取到数据的。后来,很多商场购买了猫酷的产品,然而只不过是将原先线下的活动内容搬到了线上,本质上还是在做原来marketing的事情,这其实不是我们所希望的。


在用户进场以后,通过线上各个服务环节,无论是领券、停车、积分、游戏等,把线下不可感知的消费者变成可触达的用户(粉丝),进而发展成为会员,通过一系列的精准营销手段,提升他的活跃度,这才是猫酷认可的可经营的用户。




对于购物中心来说,把一个不在场的消费者吸引到场内是比较困难的事,但要针对已经在场的用户,引导他多逛一家店,相对来说就会比较容易。是要把一天3万的客流,提升到3万5,还是将用户进场以后的游逛深度从1.5变成2,其实后者是花很小的代价,可以去实现的。到场以后通过关联营销、在场营销等给用户推送相关的营销信息,把用户单次的产出提升上来,最终形成销售额的提升。


所以,我们商场运营层要去关注的问题,不是把猫酷的产品仅仅用在做活动、推广而是应该围绕以上这个理念去展开。

 

 

线上会员的转化和增长

 

购物中心从来不缺流量。阿里、天猫新零售、口碑等都在跟猫酷合作。线下流量如何提升上去?原来很多商场是贴一个二维码,扫完打开H5页面交费,用户没有留存,也没有转化。


猫酷提供的带参二维码,扫码后能够引导关注成为会员,缴费完成的同时将场景参数记录到后台。带参二维码可以赋予到每个商场场景当中去,并为后续的数据分析提供依据。




购物中心有几个场景是应该有效利用起来的。


第一个就是停车缴费,单停车场这个场景,1天就能带来1000-2000的会员,一年累计下来会员数量是非常可观的。




其次是客服台这个地方,就可以利用带参二维码去做一个引导,将传统的纸质券变成猫管家线上发券。甚至利用猫酷的线上物品租借功能,引导用户注册并使用积分或会员权益抵扣物品押金。

 

最关键的是交易场景,使用扫码付(二维码),消费者在扫码支付的同时,自动拉起微信小程序的授权,完成注册开卡。这个场景的转化可能只需要一张简单的代金券奖励,就能轻松实现会员转化。




想要更多人转化为会员,还可以利用新人礼包功能,包括停车券、实物礼品、优惠券、游戏机会等都可以作为注册入会礼。此外,线上专属秒杀、活动报名、签到送积分……这些线上场景都能帮助购物中心吸纳会员并提升线上活跃度。



提升会员积分活跃度


如何提升会员消费积分占比?


首先,积分要便捷,有效使用多种积分方式组合,解决积分难的问题;


其次,积分要有激励,商场可以打造自己独特的会员行为积分体系,也可以建立扫码积分抽奖或积分集章任务机制,大幅提升会员积分积极性;



例:长风大悦城   配合商场主题街区打造线上运动社区


最后积分价值如何体现?

◆ 日常的积分抽奖。

◆ 积分与互动营销设备打通,例如某商场娃娃机一天1700个会员可以消耗近50万积分。

◆ 猫酷积分商城,接入众多跨境电商平台及其他互联网资源,如网易严选、视频网站会员卡。

◆ 停车权益抵扣/餐饮排队积分插队/电影购票等场景打通。


积分活跃的场景多了,会员权益落地的场景也多了,意味着会员复购的场景就多了。



如何提升复购率

 

我们通过会员行为,了解会员消费偏好形成会员基于行为的标签,再进一步进行精准营销,而生命周期管理也是一种标签,在整个会员生命周期中,会员是需要被引导的,猫酷智能营销系统可根据会员标签对会员进行分组,制定对应营销策略及资源,并自动化去执行,有效引导会员返场复购,提升营销效率。




会员纪念日营销也是生命周期管理中不可或缺的一部分,会员生日、会员日等重要纪念日营销,可以高效提升会员价值,提高会员粘性,培养会员情感。

 



用户希望花费更少的时间和精力去进行消费决策,而商场拥有丰富的服务场景,可为会员提供多元化的会员权益,付费会员的意义与价值就凸现出来了。利用付费会员个性化权益,引导会员高粘性回访,提高会员复购率。




举一个栗子,港汇恒隆在做一个社群club,针对写字楼的群体,会员凭港汇恒隆写字楼的名片申领,开卡即送星巴克兑换券,定期推送多种会员权益。这其实是付费会员的“变种”,这些会员每天都在这里办公,他们是商场最精准的目标客群,对他们进行复购营销效率一定是最高的。这个case也非常值得很多商场去发散去想象。





提升会员消费连单


到场营销——人到场或车辆进场系统可实时推送今日逛点、到场推店引流、推券等。


关联营销——利用自动化营销引擎实现关联营销,提升新店或业绩不好的店铺消费客流,实现场内客流的二次交叉引流。




消费满赠——根据不同标签用户设置消费满赠规则,可推送卡券或积分,让满赠的动作变得特别简单。


消费任务——会员消费任务体系,将消费金额、消费笔数和奖励进行关联,激发会员的消费热情。


组合团购——合理规划顾客游逛内容,提升顾客消费体验感,沉默会员有效拉回。



结语


猫酷一直在打磨购物中心会员数字化运营系统,怎么更好地通过运营实现用户沉淀、用户的转化。其实我们认为更重要的事情是,你的会员真正活跃了,你才会有会员的消费行为数据;有了消费行为数据,才真正拥有了所有数据最核心的部分,才可以去进行数据分析,搭建分析报表,形成用户标签,并通过智能营销引擎自动触发这些场景,把活跃的流量变成可经营的流量,有效拉回进行复购,从而提升消费连单。


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老王说


商场运营能力的提升是一个漫长的过程,猫酷也在不断完善数字化深度运营服务,期望帮助商场实现会员增量、提升积分活跃度以及提高会员营销所产生的GMV。各位只要信任猫酷,相信猫酷的能力和经验,一定能够通过会员运营产生销售额的突破。        

——猫酷CEO王永


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